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广告主题与定位

广告主题与定位
(一)广告主题 是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点,是作品的灵魂。
(二)广告主题的确是确定广告信息最基本的要素。1、商品优点、特点的分析是确立广告主题的基础。罗瑟&S226;瑞夫斯提出USP理论(独特销售主张理论):①必须向消费者说出一个主张,必须让消费者明白,购买广告的产品可以获得什么具体的利益。②广告中提出的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。③广告中提出的主张必须是强有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。USP 理论实质是以企业或产品的信息个性来确定广告的主题。商品分析主要从:①原材料方面的优点或特点。②从商品的制造过程进行分,包括制作方法及特点、方法发明、过程中品质保证。③商品的使用价值。2、消费者分析是关键。(1)生活方式和心理牲;(2)购买商品的原因和使用商品的原因;(3)对各类品牌的态度和评价;(4)对商品的特殊偏好、关心程度;(5)媒介接触情况;(6)兴趣、娱乐、对社会问题的看法;(7)经常的消息来源;(8)喜好的音乐、色调、节目。3、企业形象和品牌形象分析。是确定广告主题的关键步骤。4、广告主题与广告目标。广告目标是广告战略的核心。广告主题必须为实现广告目标服务,要依照广告目标的要求,体现广告目标。5、确立广告主题的方法(1)方程式法:根据一定的程式来安排广告内容,提练广告主题的方法。程式:产品原料→制造方法→产品效用→产品价值。
(三)广告主题与定位  广告定位是针对细分市场用广告为产品在消费者的心止中确定一个位置。
1、广告定位的步骤(1)按照市场细分原则,认真分析研究消费群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度。(2)根据市场调查结果以及消费群体的态度,确定本产品与同类产品之间的差

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