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广告运作中的策划

广告运作中的策划
  广告策划是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告动作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础,以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容,以具有可操作性的广告策划文本为直接结果,以广告运作的效果为终结,追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。
(一)广告策划在广告运作中的地位和作用 1.广告策划在广告动作中有着重要的地位(1)在程序上,广告策划是建立在市场调查基础之上的。(2)在内容上,广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法,并且为它们提供具体的实施计划。(3)在影响程度上,广告策划的指导性贯穿于广告动作的始终,是广告动作中最具影响力而且影响最为深运的环节。(4)在特性上,广告策划又是广告运作的前提性环节。(5)在规模上,广告策划需要各部门的协同动作,而其他的环节往往由单一部门完成,因此,广告策划是广告运作中涉及面最广规模最大的环节。2.广告策划在广告动作中的重要作用(1)战略指导;(2)实施规划;(3)进程制约;(4)效果控制;(5)规范动作。
(二)广告策划的程序三个阶段:1.调查分析阶段。设定问题与目标,收集信息:(1)环境信息;(2)市场信息;(3)消费群体信息;(4)产品信息;(5)竞争对手的信息。 2.拟定计划阶段(1)确立整体广告策略,也就是广告活动的大方向。(2)确立广告目标。(3)确定广告中的具体策略。(4)形成广告策划书。3.执行计划阶段(1)广告的设计制作 (2)广告媒介购买(3)广告发布(4)效果评价与反馈。
(三)广告策划的内容:1.广告环境分析;2.广告目标确定;3.广告对象确定;4.广告传播区域确定;5.确定广告主题;6.确定广告创意;7.广告媒介选择;8.广告经费预算;9.广告实施策略;10.广告效果评估。
五、广告动作中的预算:合理的广告预算可以起到控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益的作用。

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