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广告文案基本功修炼之文案源流及撰稿人素质

广告文案基本功修炼之文案源流及撰稿人素质

学习提要:

1,  广告文案经历了漫长的发展过程;

2,  经济发展和传播手段的发展是广告文案发展变化最主要的动因;

3,  文案撰稿人的专业角色随着广告运作的发展发生过几次重大变化;

4,  创意革命后,创意最终成为团队工作,文案撰稿人与艺术指导共同成为创意的发想者。

5,  文案撰稿人要具备良好的专业素质才能胜任文案协作工作。

6,  创造力和创造精神是对创意人员的重要要求。

7,  文案撰稿人要了解创造性思维过程并善于利用其中的规律。

8,  学习创造性思维方式可以帮助文案撰稿人提高创造力。

 

名词解释:

1,  会议式头脑风暴法:又称脑力激荡法、滚雪球法。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。在广告公司中,头脑风暴法常以“动脑会议”的形式进行,而且主要用于创意概念的发想而不常用于文案写作。

2,  逆头脑风暴法:这种方法刚好与头脑风暴法相反,方法是把问题颠倒过来,比如原来问题“我在广告中该怎么说”,在逆头脑风暴中可以变为“我不能怎么说?”

3,  垂直思考法是传统的思维方式,直接从一个资料到另外一个做连接式思考,就像用一块一块石头从低到高垒塔,或者又浅到深往下挖洞一样。

4,  综摄法(类比设想):是一种把表面上看起来不同而实际上有联系的要素结合起来的思考方法,特点是以类比为基础进行思考。

 

基本功课

文案的由来

1,  工业革命后时常扩大,对广告的需求增加,促使广告规模迅速扩大;

2,  报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现;

3,  在前两个条件的影响下,广告逐渐向专门化工作的方向发展;

*第一个专业文案撰稿人约翰·鲍尔斯,在美国出现。

报纸出现前漫长的非专业时代

1,  口头广告时代:粗朴的形式和本能的思考。

2,  手写广告时代:精心的措辞与达到目的的直觉。

3,  印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术。

报纸广告开辟

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