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广告策划入门皮毛

广告策划入门皮毛
 一、关于策划的几个基本概念:
    策划就是路径的选择;
路径的选择依赖于环境资源(如博弈中的资源的对弈表);
路径的选择有赖于宏观环境的判断:
    品牌历史;
    市场竞争;
    市场变化的可能性:
改变游戏规则;
策划就在于机会;
机会也意味着牺牲,每一种机会都需要付出巨大的机会成本。
    策划的含义
策划的英文为planning(计划),它是未来指向的;
策划是A原点——B终点的路径选择。
策划的概念可以泛化到几乎所有的事业领域; 如个人生涯策划;公共关系策划、危机策划等。
    策划与战略概念的关系
    策略性思考的特征:
指向性
程序性
对抗性

策划案例:危机处理
从康泰克(美)对含有PPA事件与南京冠生园月饼(中)用去年的馅被曝光事件的处理方式的差异,可导出策划的重要性:
康泰克(美)对含有PPA事件的处理:
    承认确实含有PPA;诚实不仅是一种美德,也是最好的策略。       
    撒掉在大陆市场上所有产品;即使损失大,但品牌必须关心生命的价值               与尊严。
    全国的经销商说明情况;向新闻媒介说明企业损失情况。
    立即开发新一代的产品,进入到旧有的经销网络。
    出发点:保护品牌与通路,牺牲产品。
    结果:原先的市场占有率为37%;现有市场占有率为24%。
南京冠生园月饼(中)馅事件:
    向媒介披露:全国有50%的月饼品牌这样做,得罪了整个行业;
    引发了全国月饼市场的大滑坡;
    被所有的冠生园所追究责任;
    出发点:推卸责任与保住产品;
    结果:南京冠生园品牌濒临破产。
二、策划入门:
     1、遵循诚实策略;                   
2、对人类终极价值的关

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