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广告策划案例:王老吉,“防火”让自己火起来

广告策划案例:王老吉,“防火”让自己火起来
凉茶史话

历史和文化是产品潜在的最大卖点。
    凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

    上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品 (国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国 家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家 生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。

    2003年,来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉),突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。但实际上,广东加多宝饮料有限公 司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年,红色王老吉的销量才 突然激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,04年则一举突破10亿元!

究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破?让我们把镜头拉回2002年。

割据一方

    红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”——这种认知混乱,是阻碍消 费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是,明确告知它的定义、功能和价值。

    在2002年以前,从表面看,红色王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后 ,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克

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