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广告策划的三重境界

广告策划的三重境界
 处于求生存的初创企业,投广告主要是为了快速拉动销量,完成原始积累;
  对于度过生存期而求发展的企业来讲,广告的销售作用经常被弱化,而树立品牌形象的作用被加强;

  个别有眼光的企业,能够在不影响广告销售力的同时兼顾品牌形象的建设,从而得以长久的支撑产品销售的高价格和大规模,使企业业务持续增长。

  对消费者心理和广告策划方式进行深入的研究,可以发现国内广告(包括外企,下同)策划分为三重境界,分别针对人性先天的弱点、后天的特征以及二者兼顾。

  在当下全民皆谈品牌的时代,我希望通过本文澄清人们对消费者洞察和广告作用的认识,对广告策划有更深入的理解,以便做出更适合更有效的广告,帮助企业健康成长。  

  广告策划有三重境界:

  第一重境界:魔鬼

  第二重境界:天使

  第三重境界:魔鬼天使  

  国内小企业和大经销商的广告,大多属于第一重境界;

  大部分外企和少部分国内大企业的广告,大多属于第二重境界;

  个别企业(目前仅发现一家外企)的广告,属于第三重境界。  

  第一重境界:魔鬼

  魔鬼特点:洞察人类丑恶的本性并纠缠不休

  广告策划直接针对人性的弱点,后者包括恐惧,迷信,从众,嫉妒,攀比,贪婪,渴望不劳而获、一劳永逸、一夜暴富的奇迹发生等内容,都是人类本性中最基本层面的共性。这些人性的弱点和地域、民族、职业、收入、年龄等因素没有直接相关性,而是和社会阅历以及知识结构密切相关。广告策划一旦迎合了这些人性弱点,引发共鸣,就能产生无穷的力量。  

  操盘密码:

  近年来在医药保健品界流行的七连环手法(恐吓、概念、功能承诺、权威机构认证、专家认证、消费者证言、打折优惠)操作模式就是针对人性弱点的“魔鬼”广告。

  用恐吓激发人的恐惧感,用概念、权威机构和权威专家使人迷信,用消费者证言激发从众心理,用“保好

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