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企业口碑营销专题研究(3)

企业口碑营销专题研究(3) 
  营销理念系列之一
               联纵智达华南分公司 黄焱、刘国治
 
  2 口碑营销与传统营销的关系
  2.1 口碑—营销中第12“P”
  从20世纪初市场营销在美国的创建到如今已有近100年的历史,而“4P”理论的最早提出是杰罗姆·麦克锡在60年代提出的。 80年代之后,市场营销从行业、市场范围、战略、以及营销方法等多个不同的角度上开辟了新的领域。
  如下所示:
 
  在成熟的“4P”理论被广泛接受之后,1984年著名的营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论”,将两个新的要素政治力量(Political power)和公共关系(Public relations)加入到营销组合中。之后他又将“6P”发展成为“10P”(增加了Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning),接着又将“People”这一贯穿于市场营销活动始终的要素加入其中,使“10P”发展成为 现在的“11P”。
  在这里,笔者做出重要尝试,将口碑(Public-praise)也纳入到营销组合中。那么到底口碑这一营销中的第12“P”在市场营销中扮演什么角色,还是让我们结合图2-1来分析:
 
  从上图可以看出营销的12“P”组合中包括战略性的4“P”和战术性的6“P”以及贯穿与营销各个过程的“People”和既是营销的起点又是营销的终点的“Public praise”。
  因此,要使口碑营销在企业中得到有效的运用,就得整合营销中的各个要素,最终达到满足用户需求、树立企业形象、建立良好口碑的目的。为进一步研究口碑营销的运营环境,我们将在下面部分对口碑与各个要素的关系做更为细致的分析。
  2.2 口碑与消费者
  在这小节中我们将重点讨论消费者决策过程,以及不同消费者在各个过程中的不同行为。通常而言,消费者的决策过程包括以下五个步骤:
 

①决心购买,收集信息。
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