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论营销管理和关系营销

一、关系营销学派对营销管理学派的批判

  当前,关系营销学派正对处于主流地位的营销管理学派形成强有力的挑战,大有取而代之之势,值得学界同仁关注。
    埃弗特·古麦逊(关系营销学派的领导人物) 首先对营销管理学派提出了犀利批评,他认为:“传统的教材(营销管理学派) 并没有令人满意地反映出现实”,为了说明这个论点,他提出6 方面的依据:(1) 教材所反映的营销基于很有限的现实世界的数据———尤其是,他们涉及的是批量市场化、消费型包装商品。(2) 商品在整个营销中只占很小部分,但教材讲述的主要是商品,服务仅作为特殊案例。(3) 对消费者的营销在教材中占主导地位,而对行业或商业的营销仅作为特殊案例。(4) 教材所陈述的内容混杂,新知识处于已有知识的最顶层,但与之没有整合在一起。(5) 教材在教学法设计上很灵活,其形式比内容更好。(6) 欧洲屈于美国及其营销学领袖,不敢适当地改进他们自身所有的贡献。
   关系营销学派的另一领袖人物格隆罗斯指出:营销管理学派是建立在营销组合与由产品价格、地点及推销组成的4Ps 的概念基础上的,结果,有关什么是主要的营销因素,它们是如何被营销经理感受到并采纳的这些经验研究却被忽视了。而且,对于结构的过多偏好远胜于对过程的关注。营销组合的另一个不足之处在于,尽管麦卡锡认识到4Ps 相互作用的本质,但模型本身并没有标明这种相互作用的本质范围。然而,营销组合(4Ps) 观点最大的缺陷在于它把营销定义成了一种职能活动,因此它是营销部门的独特职能,结果这使得营销观念的应用受到损害或大打折扣。格隆罗斯还认为4Ps理论是从20 世纪30 年代罗宾逊(Robinson) 和张伯伦(Chambelin) 提出的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的,如果将4Ps 模型与其理论基础相分割将使其失去依据,但如果在简单的现实基础上引入营销组合的4Ps 理论则将被视为一种水平上的倒退,其简化程度只相当于20 世纪30

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