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娃哈哈营销策略分析

   1998年夏,在法国世界杯足球赛杀得难解难分,可口可乐与百事可乐的广告铺天盖地而来之时,中央电视台直播球赛前的黄金时段出现了这样一则广告:铿锵的京戏锣鼓、传统的剪纸醒狮、大红大黑的背景……非常可乐横空出世了。
    自从改革开放以来,可口可乐、百事可乐等长驱直入,抢滩中国市场;与此同时,为了与国外企业分一杯羹,一些国产可乐纷纷亮相,可悲的是,几乎所有的国产可乐经过刹那间的辉煌后便黯然退出市场。同行的失败并没有打消娃哈哈的经营热情。“外国人做到的,中国人一定能做到,而且能做得更好!”正是在这样一个信念支配下,娃哈哈以“民族可乐”为定位,推出了非常可乐。自1998年夏季直到1999年春季,非常可乐公告促销攻势如潮,市场推进进度迅速攀升,1999年下半年,非常可乐销售1.5亿元,整个夏季产品供不应求,市场占有率平均以达15%紧跟在可口可乐之后,位居百事可乐之前,而在个别省份如湖南,非常可乐销量直逼可口可乐,大有赶超之势。一个令国人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置,形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立,三分天下的局面,造就了一段传奇般的经营神话。
  形势并非一帆风顺。在经历了最初的强劲发展势头后,非常可乐停下了脚步。据零点调查公司2000年10月的市场调查显示,中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别是57.6%和21.3%,两者之和几乎是80%,可口可乐的年销售量更高达3.2亿箱。2001年以后,“两乐”的市场占有率没有明显变化,而非常可乐的占有率一直在10%到15%之间徘徊。与五年前相比,娃哈哈的影响力提高了,非常可乐的知名度提升了,然而这种知名度与经济收益之间存在着不对称。没有人不知道非常可乐,但真正要选择购买的人却不多;广告打响了,牌子创出来了,然而效益并未相应增加,品牌知名度的上扬与经营业绩的低迷形成鲜明的对照。这种不

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