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奢侈品与消费者

中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代,追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。近几年国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表征。国际营销界普遍认为,经济快速增长的中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。

  据有关部门统计,斯沃琪和路易·威登-轩尼斯将是中国强劲的奢侈品需求增长中受益最多的两大品牌。斯沃琪自上个世纪70年代初就进入了中国市场,拥有三大手表品牌:欧米茄、浪琴和雷达。路易·威登作为皮革制品的行业领袖登陆中国市场已经超过12年,拥有先行者的优势。

一个经济尚不达的国家奢侈品消费为什么会有如此大的空间?这与现阶段中国文化和国人的炫耀性消费心理分不开。

  炫耀性消费( conspicuous consumption)概念最早由经济学家凡勃伦在其于1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出。凡勃伦认为,要获得尊荣并保持尊荣,仅仅保有财富或权力是远远不够的,有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。20世纪70年代以后,由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了上述有关研究,并引入心理学和社会学的方法,对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了突飞猛进的进展。

  奢侈品消费,现在在西方的营销理论中更多地倾向于用象征性消费行为理论加以解释。所谓象征性消费有两层含义:其一,是“消费的象征”,即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要,而且也是社会表现和社会交流的过程。其二,是“象征的消费”,即消费者不仅消费商品本身,而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与消费心理,使得国人所追求的象征性消费更多地接近于炫耀

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