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促销与促销组合

 (一)促销的涵义及促销内容

  促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

  促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式说服,讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求;二是宣传式说服,最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等,通过公共关系人员,借助新事件, 制造一种新的气氛,进行宣传沟通;三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。

  各种说服方式的目的都在于沟通,多年来形成了沟通模式,它由这些要素构成:该模式由九个要素构成,其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者,另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体,还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈,最后一个要素表示系统中噪音。

  (二)促销的作用

威廉·斯坦顿研究认为:在不完全竞争的条件下,“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者,并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说,促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销,一个公司有希望在任何一定价格的条件下,增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于:当价格提高

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