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论促销组合

在现代市场,企业不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道,还需要一流的促销。而促销策划又是现代营销的关键。

  现代促销,是企业应用各种沟通方式、手段,向消费者传递商品(服务)与企业信息,实现双向沟通,使消费者对企业及其商品(服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动。促销的本质作用则是沟通信息,赢得信任,诱导需求,促进购买与消费。因此,促销作为一项系统工程,由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成,这三种机制的正常运转及其相互有机结合,实现促销系统的最佳整体运动状态,从而实现促进销售的根本目标。

      一、促销与营销组合

  营销组合又称市场营销组合,是企业将各种营销策略和手段组合成系统化的整体策略,以达到最佳的策略实施效果,更有利于实现市场营销战略目标。

  尽管市场营销组合的发展方式很多,但有一点是肯定的,即促销是营销组合中十分重要的内容,而且就趋势而言,促销在营销组合中的地位越来越重要。

  现代促销不是孤立存在的,它必须与其它的营销策略和手段紧密结合才能真正实现自己的价值。也就是说,促销的作用,只有在营销组合中才能充分表现出来。因此,在进行促销策划时,绝对不能离开市场营销组合的全面思维。

      二、促销组合与促销策划

  促销组合,是指企业在促销活动中,把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合,综合运用,以便实现更好的整体促销效果。现代促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问题:单一促销策划和整体促销策划。

  1.单一促销策划。这是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划,这种策划具有相对独立性和完整性,它必须充分体现各自的促销特性和优势,充分应用各自的促销理论与规律,形成自成一体的促销模式。特别说明两点:第一,单一促销策划的独立性是相对的,而是绝对独立,否则谈不上组合。

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