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试析现代白酒营销策略

 2003年,在厦门举办的中国国际酒文化博览会暨国际酒类展览会上,中国国际酒文化博览会授予了金士力酒业公司“中国现代白酒创新先行奖”,评委给现代白酒的定义是:在继承中国传统酒文化的基础上,对传统白酒实行技术、标准、工艺、市场营销、人才以及现代饮酒文化等六大创新,形成了以纯天然植物营养液为主的核心技术,使白酒降低对人体健康的损害,这是中国白酒在技术创新方面取得的突破性成就。

  一路走来,现代白酒的市场发展似乎并不顺利,尽管是当红策划人华红兵执掌金士力帅印,也仅仅是出现了“雷声大雨点小”的局面。败局也即说明一个问题:现代白酒不是这么做营销的。

酒喝多了伤身体,这是众人皆知的事情。金士力试图加入无色无味的草药,减低酒对消费者的伤害,并将酒定义为“健康100”, 这种营销乍看起来似乎符合消费者利益,合情合理,而且也应该会有一个广阔的市场。

  其实不然,喝酒伤身体本来指的就是喝多喝少的问题,只要喝上3-5瓶,不伤身体是不可能的。酒喝多了本来就伤身体,现代白酒也只不过是降低了一下这种伤害,怎么能号称“健康”?这方面,国外的做法是定期公布一些“少量喝酒有助于身体”这样的研究,以少量多次的手法来维护消费者对白酒的消费总量。另外,说到饮酒健康,面对红酒轰轰烈烈的攻势,金士力倡导白酒健康似乎有点为红酒做嫁衣裳的韵味。只要对消费者略加调查,就可以发现大部分喝白酒的人要的就是白酒的烈性,敬酒人的强烈愿望就是灌倒对方,这种时候真正想到健康的又有几个人?要是真的想喝点健康的,那干嘛不喝点红的,或者干脆喝茶算了。

  消费者利益不是消费者需求,金士力现代白酒的营销策略显然就是古老的“产品营销”,而在竞争激烈的市场状况下,应该选择CS(客户满意)营销。不是说你的产品有什么功能,而是应该告诉消费者,他为什么要喝你的产品!所以,将健康成分去掉,广告的核心诉求就应该是:“现代白酒,喝醉少伤身体!”

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