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马斯洛需求层次理论与品牌发育

 品牌的培育并不是一蹴而就、一成不变的,品牌的维护和再造是一个系统的工程,从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品,从最初的功能需求转变成最终的精神需求,品牌有一个从低级到高级的发育过程。
  什么是品牌?世界各地的品牌专家、学者对此都有不同形式的理解,奥美广告就曾将品牌定义为消费者与产品之间的关系,并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消费者与产品之间的关系这么简单,这只是品牌核心意义的表象。品牌的核心其实是某一群具有相同消费特征的消费者,在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品(或服务)所产生的需求和欲望的一种集中,并经由对商品(或服务)的体验而产生的一种感受。消费者的需求和欲望是品牌的核心,决定了品牌最终的发展和命运。

  1956年温德尔·史密斯正式提出了“市场细分”理论。而哈佛大学的泰德·李维特(ted levitt)在《营销近视病》一书中说道:“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要(needs),而消费者的需要随时可能改变。”

  根据马斯洛的研究,人对消费资料的需求,客观上是存在层次的,而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的,作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育,当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后,品牌就会逐渐老化,并最终遭消费者所抛弃。

  既然消费者的需求是不断变化和升级的,那么传统的品牌观念,传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗?

  马斯洛需求理论与品牌发育理论

  一、马斯洛需求理论

  马斯洛认为,人类的需要是分层次的,由低到高。它们是: 
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  生理上的需要是人们最原始、最基本的需要,如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足,则有生命危险。这就是说,它是最强烈的不可避免的最底层需要,也是推动人们行动的强大动力。

  安全的需要要求劳动安全、职业

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