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如何找到品牌的“问题”

一个企业不是为了打造一个好品牌而经营的,企业的终极目的无疑是盈利(赚钱)。
但有一个好品牌,却是完成企业终极目的的有效工具。因为拥有好品牌至少具有以下两点好处:
产品卖得更好,更畅销、更长销;
产品具有更好的溢价能力,卖得更贵。
想要更畅销和长销,就必须研究消费者的需求,了解经销商的感受,了解终端的实态;想要溢价,就必须结合企业的实际资源,结合消费者的需求,挖掘品牌的内涵,给品牌定位。
先研究品牌、为品牌把脉,才能进而打造品牌。
让我们看看如何为“红塔山”进行品牌诊断。


【案例】“红塔山”品牌诊断纪要

2000年,“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠,“红塔山”可谓无限风光。然而“高处不胜寒”,作为行业的领跑者,红塔集团也面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策,面对各地方政府对地产香烟的竭力支持,面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手,面对争激烈且日益复杂的市场环境,红塔更加需要时时刻刻把握大局,避免任何决策的失误。深入地了解企业和市场的现状才能对未来进行规划,基于这样的目的,2001年5月,我们就“红塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整,旨在真实客观地把握现状,为决策提供参考。由于时间和项目内容的限制,我们主要针对红塔集团的部分外部营销环境进行了调研和把握。
“红塔山”在人们心目中到底意味着什么?“红塔山”品牌定位和传播的现状如何?红塔集团的营销状况和渠道状况如何?“红塔山”销售势头减缓的真正原因在哪里?带着这些问题,我们开始了“红塔山”品牌诊断之旅。

调研与基本判断

终端调研:挤到角落里的烟草“大王”

作为消费者和产品直接接触的场所,终端的好坏直接决定了销量,同时,对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有着极为重要的意义。我们本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市,走访的终端共选择150家,其中包括:街边小店、宾馆饭店

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